La generación que no bebe

Introducción

Hay una pregunta que cada vez más operadores de bares y restaurantes en Lima se hacen en voz baja: ¿por qué el bar está lleno pero el ticket de bebidas no sube?

La respuesta, aunque incómoda para la industria, es estructural: el consumidor joven está cambiando su relación con el alcohol. No de manera radical ni definitiva, pero sí de forma sostenida y mensurable. Y en Lima, donde la cultura del "brindis" ha sido históricamente el motor financiero de cualquier operación nocturna, este cambio tiene consecuencias directas sobre el diseño de conceptos, la ingeniería de carta y la viabilidad de nuevos bares.

Este estudio analiza la evidencia global y local disponible, identifica las variables que están detrás del fenómeno y plantea implicaciones concretas para quienes desarrollan u operan conceptos gastronómicos en el mercado limeño.

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1. El fenómeno global: datos que ya no se pueden ignorar

El cambio en el consumo de alcohol entre jóvenes no es una moda ni un titular sensacionalista. Es una tendencia documentada por las principales firmas de investigación de la industria de bebidas:

Una encuesta de Gallup de 2023 reveló que la proporción de adultos menores de 35 años que declaran consumir alcohol cayó diez puntos porcentuales en dos décadas, de 72% en 2001-2003 a 62% en 2021-2023. 

En 2025, el 65% de los consumidores de la Generación Z en Estados Unidos declaró que planea beber menos alcohol, frente a solo el 57% de los Millennials. Un 39% de los Gen Z señaló que adoptaría un estilo de vida completamente libre de alcohol durante todo el año. 

Los Gen Z beben, en promedio, un 20% menos que los Millennials, quienes a su vez beben menos que las generaciones anteriores. El 86% de esta generación considera que su salud mental es tan relevante como la física al tomar decisiones sobre el consumo de alcohol. 

En el mercado de bebidas no alcohólicas, los números son igualmente elocuentes:

El volumen de cerveza sin alcohol creció un 175% entre 2019 y 2024. Los expertos proyectan que para fines de 2025 será el segundo segmento más grande dentro del mercado cervecero mundial. 

En 2024, los destilados sin alcohol registraron un crecimiento interanual del 29%, mientras que el vino y la cerveza sin alcohol crecieron un 18% y un 15% respectivamente. 

Es importante matizar: los datos más recientes del IWSR Bevtrac (2025) sugieren que el declive no es tan estructural como algunos titulares indican. La proporción de Gen Z en edad legal de consumo que bebió alcohol en los últimos seis meses subió del 66% en 2023 al 73% en 2025, reduciéndose la brecha con la población adulta general, que se ubica en 77%.  El fenómeno, entonces, es más de moderación y conciencia que de abstinencia total — lo que no lo hace menos relevante para la industria.

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2. El contexto peruano: una paradoja que la industria debe leer bien

El caso peruano tiene una particularidad que lo distingue del contexto anglosajón: mientras los jóvenes adultos urbanos con mayor poder adquisitivo comienzan a moderar su consumo de alcohol por razones de salud y bienestar, las cifras de consumo problemático entre adolescentes van en sentido contrario.

El Ministerio de Salud del Perú registró cerca de 43,000 casos vinculados al consumo de alcohol en 2024, un incremento del 9,4% respecto al año anterior. Los adultos jóvenes entre 19 y 24 años presentan una tasa de consumo del 87,3%. 

El Estudio Nacional en Población Escolar 2024 de DEVIDA revela que la prevalencia anual de consumo de alcohol alcanza el 27,7% en mujeres escolares y el 20,6% en varones. En Lima Metropolitana, el 32% de las adolescentes declaró haber bebido en el último año. 

Estos datos apuntan a una segmentación clara del mercado que la industria limeña aún no ha procesado del todo: el consumidor joven de 19 a 24 años bebe, pero de manera impulsiva y sin criterio de calidad, mientras que el consumidor de 25 a 35 años con mayor educación e ingresos está comenzando a moderar y a exigir opciones más elaboradas — incluidas las no alcohólicas.

La Cámara de Comercio de Lima identificó esta tendencia en su análisis de preferencias de bebidas, señalando que Perú vive un proceso de sofisticación del paladar y apertura a nuevas propuestas, con bartenders e innovadores de coctelería impulsando una escena de alta complejidad que el mercado limeño está empezando a valorar.

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3. Por qué los jóvenes beben menos: los cinco factores reales

La narrativa simplista de "la Generación Z es más sana" no explica el fenómeno en toda su complejidad. Los estudios identifican al menos cinco variables que operan simultáneamente:

3.1 Restricción económica, no solo convicción ideológica Los hogares de la Generación Z gastan apenas 3,600 millones de dólares anuales en alcohol, frente a los 25,500 millones de los Millennials. Sin embargo, cuando se analiza el gasto en alcohol como porcentaje del ingreso disponible, los Gen Z destinan un 0,72% — prácticamente idéntico al de los Millennials. Muchos simplemente no han alcanzado el nivel de ingresos que históricamente activa el consumo regular.

3.2 Nuevos patrones de socialización El tiempo promedio de socialización presencial disminuyó de 30 horas mensuales en 2003 a apenas 10 horas en 2020. Esa caída fue especialmente marcada entre los 15 y 24 años.  El alcohol es un lubricante social físico; la socialización digital no lo requiere.

3.3 Salud mental como eje de decisión En lugar de usar el alcohol como mecanismo de evasión, las generaciones más jóvenes recurren a la terapia, el yoga, el ejercicio y conversaciones abiertas sobre salud mental.  El bienestar integral ha reemplazado al alcohol como símbolo de gestión emocional.

3.4 El rol de las redes sociales El 35% de los Gen Z y Millennials descubren nuevas bebidas no alcohólicas a través de redes sociales, y el 28% ha probado una bebida libre de alcohol por recomendación de un influencer o celebridad. 

3.5 El factor demográfico Los grupos étnicos que históricamente consumen menos alcohol — afrodescendientes, asiáticos y latinos — representan el 50% de la Generación Z frente al 29% de los Baby Boomers. Este cambio demográfico explica estructuralmente parte de la caída. 

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4. El auge del bar sin alcohol: lo que está pasando en el mundo

La industria de bebidas a nivel global está experimentando un replanteamiento profundo: más personas no solo beben menos, sino que están cuestionando por qué beben. El deseo de reunirse socialmente no ha desaparecido — ha evolucionado. El bar del futuro no estará definido por el alcohol, sino por la experiencia, la inclusión y la elección. 

En Nueva York, Austin y Atlanta han abierto bares completamente libres de alcohol que redefinen el concepto de "salir". Hekate en Nueva York, Sans Bar en Austin y The Sober Social en Atlanta son ejemplos de espacios que facilitan la conexión social sin el componente alcohólico, atendiendo tanto a abstemios como a consumidores "sober-curious".

Marcos Salazar, CEO de la Adult Non-Alcoholic Beverage Association (ANBA), estima que hasta dos tercios de los clientes no están bebiendo alcohol en una ocasión determinada. Los restaurantes y bares que solo ofrecen agua, gaseosas o mocktails azucarados de baja calidad están dejando pasar una fuente significativa de ingresos. 

En América Latina, Buenos Aires lidera la adopción de esta tendencia. Bares de referencia como Cochinchina — ubicado entre los 50 mejores bares del mundo según The World's 50 Best Bars 2024 T — ya ofrecen cartas de mocktails de alta elaboración con el mismo nivel de complejidad y presentación que sus cócteles alcohólicos.

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5. Lima: ¿está la industria preparada?

La respuesta honesta es: en parte, y de manera desigual.

Los bares de alta gama en Miraflores y San Isidro han comenzado a incorporar opciones no alcohólicas en sus cartas, generalmente como un apartado secundario con 3 a 5 opciones de poca elaboración. En la mayoría de los casos, estas ofertas no están en el mismo nivel de creatividad ni presentación que los cócteles alcohólicos — lo que envía un mensaje implícito al consumidor: las bebidas sin alcohol son una concesión, no una propuesta.

Lo que la industria limeña aún no ha procesado es que el consumidor que no bebe alcohol no quiere sentirse excluido ni señalado. Quiere la misma experiencia sensorial, el mismo nivel de craft, el mismo ritual — sin el contenido alcohólico.

Tres señales del mercado local que anticipan un cambio próximo:

• El creciente segmento de profesionales 28-40 años que practican deporte de forma seria (triatlón, ciclismo, crossfit) y que evitan el alcohol los días de semana o de manera recurrente.

• La consolidación de la escena de bienestar en Lima (yoga studios, centros de meditación, cultura plant-based) que genera una comunidad con menor tolerancia al consumo habitual.

• La proliferación de RTDs (bebidas listas para tomar) con bajo o nulo contenido alcohólico en los supermercados premium de San Isidro y Miraflores — lo que indica demanda real del consumidor final.

 

6. Implicaciones para el desarrollo de conceptos gastronómicos en Lima

Para quienes diseñan o gestionan bares y restaurantes en Lima, este estudio sugiere al menos cinco acciones concretas:

1. Elevar la carta de no alcohólicos al mismo nivel de la carta de cócteles. No como un apartado de "alternativas", sino como una propuesta gastronómica autónoma con nombre propio, historia y presentación.

2. Formar al equipo de sala en la venta de bebidas no alcohólicas. El mesero que no sabe recomendar un mocktail está dejando dinero sobre la mesa — literalmente.

3. Calcular el impacto en el ticket promedio. Un mocktail bien trabajado puede venderse entre S/. 22 y S/. 35 en Lima. El margen puede ser superior al de muchos cócteles alcohólicos si se diseña la propuesta correctamente.

4. Diseñar ocasiones específicas de consumo no alcohólico. Brunch, eventos corporativos, lanzamientos de producto, baby showers, celebraciones deportivas — estos formatos tienen audiencias naturales que no beben o que prefieren no hacerlo.

5. Comunicarlo como posicionamiento, no como restricción. Los conceptos que lideren esta transición en Lima no deben presentarlo como "también tenemos opciones sin alcohol", sino como una declaración de hospitalidad radical: aquí todos son bienvenidos, beban lo que beban.

Conclusión

El consumidor limeño menor de 35 años no ha dejado de salir. No ha dejado de socializar. No ha dejado de gastar. Lo que está cambiando — lentamente, pero de manera inequívoca — es su relación con el alcohol como elemento central de la experiencia. Los conceptos gastronómicos que lean este cambio con anticipación y diseñen propuestas que lo integren tendrán una ventaja competitiva real en los próximos cinco años.

El bar sin alcohol no es el futuro de Lima. Pero el bar que ignora al cliente que no bebe, definitivamente tiene los días contados.

 

Fuentes

• Gallup (2023). Alcohol Consumption and the Decline Among Adults Under 35. Washington D.C.

• IWSR Bevtrac (2025). No/Low Alcohol Strategic Study — 15 Market Survey. London: IWSR Drinks Market Analysis.

• NCSolutions / Circana (2025). Americans Plan to Drink Less in 2025. New York.

• Ministerio de Salud del Perú — MINSA (2024). Informe de casos asociados al consumo de alcohol. Lima: DGIESP.

• DEVIDA (2024). Estudio Nacional en Población Escolar 2024. Lima: Comisión Nacional para el Desarrollo y Vida sin Drogas.

• Cámara de Comercio de Lima — CCL (2024). Tendencias en coctelería y consumo de bebidas en el Perú.

• Adult Non-Alcoholic Beverage Association — ANBA (2025). Non-Alcoholic Beverages: Market Trends and Opportunities.

• The Spirits Business (2025/2026). How Gen Z is Influencing Low-and-No. London.

• World's 50 Best Bars (2024). Annual Ranking. London: William Reed Business Media.

• AlcoholHelp.com / World Finance (2024). Alcohol Consumption Across Generations.

• ProSight Financial Association (2025). Generational Consumption Changes in Alcoholic Beverage Makers.

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Estudio elaborado por el equipo de I+D+I de Hazzlo, división de investigación y análisis de mercado de Hazzlo Corporación.

Para consultas sobre desarrollo de conceptos gastronómicos o análisis de mercado personalizados: contacto@hazzlocorp.com

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